阿本玩品牌：第三課 個性轉化之品牌個性（一）

之前我們談過去了解自己的個性，如果在那一個步驟你已找出你的個性，那現在我們要來談的是轉化的過程。為什麼經營品牌的人必須要先了解自己的個性呢？而為什麼自己的個性必須要轉化在自有的品牌中呢？以現有的品牌中是否有這樣的轉化過程？將自己的個性轉化在自己的品牌中有什麼幫助呢？以上幾個大項的問題是阿本在研究品牌的過程中發現的，進而在個性的演化中更能找到另一種傳達給消費者之間的動態界定。那麼今天我們就從哲學、心理學、社會心理學等層面，來聊聊與探究這一個讓我非常著迷的轉化過程。

首先為什麼經營品牌的人必須要先了解自己的個性呢？（在上一篇文章中有提到）。這個部份我們將探討的是：個性必須要轉化在自有的品牌中呢？以及以現有的品牌中是否有這樣的轉化過程？

先從「轉化」談起，這是必需先分成三個層面；哲學面、心理學、社會心理學。大家看到這三個層面的界定應該覺得頭開始痛了起來，但我會盡量用簡化說明來讓大家了解。

層面一「哲學」

在這一個層面我所探討的是大部份專注於Personal Identity 從時間點的轉化跟個人的定位上，個人的意象是有代表著生活層面的演化，或是我常會界定它位於社會階層上的定位，一個人的社會地位、他人對自我的定位、自己給自己的定位。這些都是會去影響到旁人對我們的看法。所以在這一個定位點上的結論我更可以去說明，從Personal Identity也可以同時應用在品牌與消費者上。

層面二「心理學」

在它的定義上是更加的明確，這麼來說好了，在心理學中「個性」被探討到的重點是：人的個性從出生到老是很難改變的，除非經過重大傷害或是過度傷心如：家人驟逝。以上幾種狀況可能會產生個性上的改變。以這層面來論定品牌個性的轉化如；當一個品牌在一剛開始定位的個性時，「準確度」是很重要的，一定下定了個性的定義，突然性大幅度的調整對消費者來說會產生很大的疑惑。

所以我的建議是，如果真的要調整「品牌個性」，必須要採微調甚至是經過消費者調查後才執行的，最常使用的方法就是Focus Group「碎石子調查」或是「焦點團體」等這一類「質化分析」方法（此方法之後我將會完整敘述）。從此質化分析的過程中，可以找出消費者對於品牌個性的看法與準確度較高的定位。

層面三「社會心理學」
從社會心理學中，讓我發現並定義出內與外個性與態度的差別。從「態度」的研究過程中去解釋「個性」與「行為變動」的應用方法。（關於態度的應用將會在阿本的研究中論文篇發表）。簡易的來說，當個性無法受到改變時，在社會心理學中的定義就可以用時間軸的觀念去改變品牌策略的形象與商品線的設計中去傳達，所以相信您一定常會發現為什麼Louis Vuitton 常會用許多不同的代言人去表現它的商品，主要是希望消費者可以因為代言人的關係去影響消費者的購買決策行為。「個性難變，態度易變好接受」。

 

比如說：

例子一：當阿本的個性是嚴肅的，那今天我在轉化自我個性到品牌上時，這一個品牌就有可能出現，我們是一個對於設計與商品是「嚴肅的」態度去面對的。

例子二：當你在找尋與了解自己的過程中，你會發現你的朋友覺得你有一個吸引別人的個性特質是「創意的」，那麼這就可以經由轉化的過程來演變成，我的品牌是有創意的、我們的商品是有創意的。

待續：個性轉化之品牌個性（二）

Urban Tsai @ Taipei 2011419

阿本玩品牌第二課 從點延伸

在上一堂「阿本玩品牌」中所講到的從了解自己開始，你們有深入的去想想看自己了嗎？如果已經出現了一些答案，那緊接著開始我們來談一個抽像的概念：「點」。其實點是我自己在協助業主跟產業轉型中很重要的一個元素，比如：在設計概念中，點是很重要的基本元素，從點的延伸中可以創造出許多不同的圖樣、設計。甚至到我自己最喜歡想的創意、概念「點子」，如果在每一個概念發展中，初期少了個點，那感覺就是一個不完整，並過度捏造的故事假象。如果少了那個點，我想說的是：「感動人的點」，那麼你還會覺得你的品牌吸引人嗎？

舉例來說，上週阿本在學校教課，正在評著我給的作業題目「找一個品牌去用海報來傳達它」，有許多學生表現的發常棒，特別是在對大一的學生來說，阿本真的有被感動到。相反的也出現了一些有狀況的意像傳達，我當下只問了一個問題，問這些同學們，請問：「這張海報吸引你嗎?」大部份的回答都是「不會。」或許這是一個很簡單的例子來討論「點」這一個問題。當連你自己創造出來的品牌意念都吸引不了你自己，那更不用談如何去吸引別人（消費者）。的確，在品牌概念的延申中，感動自己的「點」很重要！如果在你在發想品牌的初期的概念都無法感動你自己，那它就不是一個可以往下延伸的好「點」。

演練「點」的方法

這是阿本的小習慣，我喜歡觀察與紙上發想。那我們就先從觀察來玩起，有心想要發展自己品牌的人最喜歡從市場面去觀察「可能」，所謂的可能就是「機會點」，那怎麼從生活中去發現這些「點」呢?

「觀察」從你最喜歡的事物中開始，像阿本最喜歡無限的把自己的鞋櫃裝滿，以此論點來思考，當阿本有時間，我就會在網路上面開始尋找特定品牌的鞋款，當然從這樣的尋找中，也能收集許多最新的資訊來增加自己下次選購的可能。第二、當我有機會走到店面去時，我會去親自體驗，鞋是否適合我。第三如果我真的想要擁有下一雙鞋，它應該會是？（布鞋、皮鞋、休閒鞋etc.）。

這三個步驟，主要是在訓練自己找出，可能、問題、解決問題與改變。如果你可以從你的喜好事物中找出可能改變的可能，那就會是一個很有延展「點」（我說的是商品或品牌）的可能。做品牌最怕就是悶在自己的世界中，貿然的去冒險是很不正確的。

「紙上發想」這是阿本最常做的一件事，給自己在A4紙的上方畫上一個點「●」就像這樣。然後開始發展，比如說我今天幫業主想的是：「男性香水」那我會開始從點上開始發展，現有市場品牌、現有品牌的香味、它的包裝、它的瓶身設計、它的問題、它可以改善的方向、它可以變成。記得請有邏輯的去連貫每一個問題點，嚐試在發想過程前去找些資料，或是我通常會在電腦前面做這個發想，然後就利用「古狗」先生一直收尋資料。這樣紙上的發想，會讓你更清楚有邏輯的找出你想要的點、或是說屬於自己的品牌。

找出一個感動自己的「點」真的很重要。我常會問我的學生或是員工，你的點到底在哪阿？這是什麼概念發展的啦？可不可以先感動自己再告訴我他是很棒的點呢？（一個很demanding 的老師跟老版！）但我真的相信那個點的存在。

這次，一樣兩個演練方法，有空自己做做看。如果有問題或是找出來想要討論的話， 阿本會願意分點時間跟你話話、玩玩品牌。

Urban Tsai @ Taipei 2010411

Urban 玩品牌第一局 了解自己

來囉，我來開講囉。很多人都對品牌有很多的想法，或許應該說有些迷失。下了「迷失」兩個字看起有點重，但說真的許多人有對「品牌」兩個字，放入太多期待如：如神助般的可以對自己經營的一切加分，我們來搞個品牌就可以大賣特賣，這就真的大錯特錯了。

其實在品牌的入門的第一個步驟就是，了解自己。怎說了解自己呢?舉個小例子；第一、我有許多的客戶找上門時常常告訴我的第一句話是：「做品牌是我人生的夢想」。但說真的，我的內心總是會默默的覺得：「如果真的是個夢，可不可以不要先畫的太大」。怎說?因為往往我聽了老半天之後，他自己都不曉得自己要幹麻。他的夢沒有重點，他不懂自己，他跟本不知道自己要的是什麼！第二、我常會覺得一個想要有自己事業的人應該要先學會，有事沒事多看點資料、多了解市場，再找人討論！套句之前國家元首說過之名言；「一步一腳印，築夢踏實」。不要把品牌顧問當成「解惑大師」。

在品牌的策略中常會提到的主要核心架構之一就是：「品牌的個性」。說真的不管David A.aker(國際品牌大師)或是William Oily(英國知名品牌專家)，兩家學說的論點如何，在我自己研究的過程與執行專案的過程中，我發現有許多經營者都無法明確的去了解自己內在思維。簡單來說；其實「品牌的個性」在前端定位的時後，它是夾雜著經營者本身的個性在其中的。來個小論點；以往我們在大談論的是企業的經營理念，大部份都是帶著領導者本身的思維，並以此思維去讓員工理解這體系的精神。然而在品牌的個性架構中，是希望可以讓消費者更能夠貼進我們的品牌訴求，我應該說是與消費者當朋友。

其中了解自我這一個步驟就是變成首要動作，問問自己，給自己用一些形象詞來說說你是怎樣一個人。比如說：

我是Urban 我是一個 嚴肅的 人

我是Urban 我是一個 有趣的 人

我是Urban 我是一個 瘋狂的 人

我是Urban 我是一個 細心的 人 etc.

給自己一個小表格，去找出屬於自己的個性，這個過程也是幫助你了解自己的第一步。

步驟二、問問別人對你的看法，我想大家從小到大，在認識新的朋友時最常會問的一句話一定會是：「你覺得我是怎樣一個人？」。是的，透過別人去了解自己也是個很棒的方法。請你的朋友告訴你，你們覺得我的個性是如何？然後請大家舉出三~五個形容詞的形容你是怎樣的一個人。比如說:

你是Urban 你是一個 熱情的 人

你是Urban 你是一個 幽默的 人

你是Urban 你是一個 開心的 人 etc.

這是兩個簡單了解自己的方法，第一、自己了解自己的個性，第二、從別人身的看法認識自己。之後我們再談怎麼開始去幫你自己做一個屬於自己的品牌。現在換你們囉，來寫寫自己的個性吧！我再告訴你們怎麼去轉化個性成為「品牌的個性」。

Urban Tsai @ Taipei 2010329

ㄟ我在說的是品牌

前言

幾場的演講過後，發現我在討論的品牌，似乎是一種很高深的學問。因為大部份的聽者的反應都會是「霧沙沙」。的確，品牌這門學問是某種成度上的哲學，也是一種策略方法。記得我在英國攻讀品牌時，我甚至在研究的過程中，把社會學與心理學甚至哲學都啃進腦中。也因為如此，我曾經兩三個月的時間都陷入痛苦的思維中！為什麼要有品牌，那品牌的定義到底是什麼？是因為在建立擬人化的方式去面對消費者嗎?或是說接近消費者？

這幾年來消費者的消費習慣改變，或許可以說，是因為既有的行銷手法已經被聰明的消費者看透，所以在做消費的同時，只取決合理價位(或是大家都在等待促銷或是週年慶)才是最主要的購買條件。

如今「消費者現在購買的不是商品，而是在取決你在賣的是什麼」。而因此品牌策略，它才變成現行市場中主要影響消費者的策略。它也是一種商品或是品牌與消費者之間的「友誼關係」。有次在閒聊中提到這一層面的關係時，友人問起，可是商業行為與品牌策略如何去建議友誼關係？他們兩者之間的距離照道理說應該是很遠的。是的，他們的關係曾經是很遠，但也就是品牌策略的產生後，兩者之間被拉近了。如品牌大師David A.Aker 在Building Strong Brands 中有提到的一個定義，品牌就如同人一樣(Brand as a person)，商品也如同人(Product as a person)一樣，他們都是有個性的(Brand Personality) 之於品牌與消費者間，關係的建立是重要的。

這個層面的關係就有如同，你與你最要好的朋友一樣。還記得兒時當你的好朋友玩著任天堂的紅白機時，或是拿著芭比那種你也想要擁有的感覺嗎?還是當你看著Louis Vinton 的廣告代言人那種在廣告裡頭的形象，你也想要擁有著同樣商品的感覺嗎? 是的，品牌的策略第一個動作就是把品牌擬人化，利用研究方法去找出來符合您的品牌的個性化的定位，也去找出消費者心中對於您的商品或品牌應該要附予的生命力(這也是品牌中一直在提的個性化)。

慢慢的我會把我懂的品牌一字一句的告訴你們。

而這邊一樣未完，待續。

am Urban a dreamer in Taiwan

一個不怕死的品牌人

2009, 從倫敦回到台灣，我從一堆品牌管理的書中寫完了我的論文。
從哲學、社會學、心理學，組成了對品牌價值的另一種認同感，態度。更開啟我對台灣推動品牌化的過程多了點自信。所以相信以我的經驗跟專業可以成得了事。
再怎麼說這些年我選擇的工作履歷跟類別總是讓人驚嚇，人力服務業、夕陽到看不到陽的紙業公司、酒吧的老闆、創意產業etc。

就是死命要體驗各行業老闆的管理性格。也在看自己是有多打不死，或苟活著。就這樣從行銷人一路轉變成為品牌人。

回台後第一個不怕死的我，走入了我期待許久的設計產業，與其說期待，不如說，自燃性工作挑戰(坐領低薪，做如牛)，工作上面對的國內外的客戶對自己品牌的轉型，與新的形象的包裝處理的意見決策幼稚度，感受到強烈的，客戶任性指數，也口口聲聲品牌、品牌，我們就是要做品牌，似乎這些過程都是到處翻轉，或是說你真的很愛做夢。除了老是講不聽也教不會的業主中打轉，也徹底的認知到帶著夢想去幫別人品牌化下的辛苦。當然，我想我當時帶的部門的同事們大家也有著這樣的感受。

經歷了半年多的日子後，我放棄再去幫別人努力的我，應該說我在設計產業(我應該是說我那家公司)，沒辦法感受到他們是否真的了解品牌的重要性。還是又拿著設計對客戶說；這就是一個好的品牌應該要帶來的，我真的很想告訴他們，如果這樣是個品牌，那我是否應該也要用放了個屁告訴你說，這就是A&F一直在做的Emotional Branding。

記得我每次與會的過程我總是帶著不怕死的我，去告訴大家說；這才是問題的核心點，為什麼要這樣子繞阿繞著，如果真的要客套，就不要開這檢討會。當然會議桌下，總是會有一個同事踢著我的腳(Ling我在說妳，請自己舉手)。會議不是一個同樂會，也不應該是一個推託場合。是也因此，面對到的現實。讓我在這個環境中退役了。

不，怕，死 
面試了一兩個工作，談好了高到不行的薪水，我最終沒有接受。我選擇了第二個不怕死

我，創，業，了。
收拾著辦公桌上的小玩具們，看著前一個同事留下的小盆栽，我轉送給了同事。急忙的道了別，展開了不怕死的旅程。
記得那天我內心想著，我根本沒有想創業的打算，怎麼會走到這一條路上，明明是打算再存點博士班的學費就又要回到學校當個快樂的書呆子。怎麼，我現在又不怕死的要當起老闆來。

是一個傻、還是天真
我想應該是天真，天真到覺得我真的可以幫很多的公司去轉型，走向更進一步的品牌化的過程，幫助一些好的創意好的設計好的品牌可以讓更多人看到。我想應該真的是天真吧。

而立之年 而立
就在三十有幾後的人生，開始了真的勇敢不怕死的旅程，博士學位先放一邊，相信這麼多年的我，都可以到處的翻轉，掛過身上的頭銜也高到不用再上去了。
或許因為而立、天真、不怕死，三種條件才會讓我想要推動品牌的動力。


待續….

未來這邊會成為我的過程，就讓你們看著，我到底是有多不怕死的去挑戰生活。我是阿本